Il web, se ben analizzato, fornisce dati sul sentiment e sulla reputazione che ogni brand si costruisce, complici – e attori attivi – gli utenti. il servizio fornito da Mimesi per le analisi richieste da Danone.

Il consumatore, quando è on line, osserva,legge, si costruisce un’opinione su prodotti e brand, si fa influenzare,nel giudizio, dalle esperienze degli altri utenti e lascia il proprio parere, sia positivo che negativo. Il comportamento,ormai codificato, implica che le aziende debbano conoscere ciò che si dice di loro non solo sui media classici, ma anche su quelli digitali, ossia blog e social network, ma anche forum e siti. La tecnologia fornisce oggi strumenti di monitoraggio e analisi di quella che viene definita “reputation”, e consegna in tempo reale all’azienda il sentiment (il giudizio) che un numero consistente di utenti ha nei suoi confronti.

Anche Danone ha deciso di studiare la propria web reputation, affidandosi alla società Mimesi, che ha iniziato a elaborare analisi sugli yogurt, in particolare sui brand Activia, Actimel, Danaos, Danette, Danito, Danacol e Vitasnella.

Due i tipi di analisi eseguite: le caratteristiche del prodotto e la campagna di comunicazione (spot in Tv e sul web e relativi testimonial).

Ogni giorno il marketing di Danone riceve alert con informazioni relative al sentiment in questi due ambiti. In totale i post sono 1.500-2.000 mese: ciò significa che ogni giorno possono essere studiati in profondità commenti e giudizi di una cinquantina di utenti.

Danone riceve mensilmente anche un report di sintesi, con le metriche più rilevanti (per esempio quanti post vengono scambiati in totale, quali fonti citano di più i prodotti, quali sono i trend del momenti, qual è il sentiment…).

In generale gli utenti concentrano l’attenzione su alcuni prodotti in particolari, attenzione che è condizionata in modo positivo dalla presenza delle campagne e delle promozioni.

Il servizio fornito da Mimesi, partito a luglio del 2012, ha consentito a Danone di trarre le prime considerazioni: per ogni post negativo ricevuto, l’azienda ne riceve sei positivi. Un numero rilevante e in controtendenza, se si pensa che tipicamente i commenti positivi e quelli negativi si equivalgono.

Il comportamento tenuto in generale dagli utenti sul web – dato emerso da una ricerca della School of Management del Politecnico di Milano e da Mimesi, e confermato anche nel caso di Danone – prevede oggi che le persone non si scambino più solo le esperienze negative su un brand o un prodotto, ma che vengano condivise anche quelle positive. Nel caso Danone, il dato “uno a sei” è indicativo di un buon grado di soddisfazione. Il monitoraggio sulla reputation, che un tempo aveva tempi di reazione (sui cambiamenti delle campagne, per esempio) stimabili in settimane o mesi, oggi consente cambiamenti di rotta praticamente in tempo reale.

Chiediamo a Marina Bonomi, direttore generale di Mimesi, gruppo Reed Business Information: Quanto vale la reputation di un’azienda, sul web?

Tanto e sempre di più. Al punto che è importante monitorare il giudizio degli utenti sul web, anche se l’azienda non è presente sul media digitale, sia esso blog o social network. Anche attraverso la lettura dei commenti altrui, gli utenti orientano il proprio comportamento d’acquisto.

Come lavora Mimesi per valutare la reputation? Nati dieci anni fa come specialisti nella rassegna stampa con processo digitale, da due anni ci stiamo dedicando al monitoraggio del web “ufficiale” – siti istituzionali, di testate giornalistiche – e da pochi mesi abbiamo lanciato Mimesi 360, che monitora 70mila fonti generate dagli utenti tra siti, blog e social network e consente ai nostri clienti di conoscere in ogni momento ciò che la rete pensa di loro. Le informazioni vengono passate al cliente o tramite mail con un alert quotidiano che contiene post e analisi del sentiment, oppure vengono fruite direttamente dal cliente tramite una piattaforma digitale.

Autore: E.G.