IAB SEMINAR 2012

DALL’ULTIMA EDIZIONE DELLO IAB SEMINAR DI MILANO, FOCAUZZATA SUL SOCIAL MEDIA MARKETING, È TRA L’ALTRO EMERSO CHE OLTRE IL 43% DEGLI UTENTI DEI SOCIAL NETWORK ATTRIBUISCE A QUESTI CANALI IL MERITO DI AVERGLI ‘MIGLIORATO LA VITA’. UN DATO ELOQUENTE E CHE RIBADISCE L’IMPORTANZA ASSUNTA DAI NUOVI STRUMENTI INTERATTIVI NELLE ABITUDINI E NELLA QUOTIDIANITÀ DEGLI END USER ITALIANI.

NELLA FASE PIÙ RECENTE DELLA SUA ANCOR GIOVANE STORIA, IL COMPARTO DEI MEDIA DIGITALI E INTERATTIVI SI È VISTO ATTRIBUIRE MOLTI MERITI E MOLTI ‘COMPLIMENTI’, SOPRATTUTTO DA QUANDO IL PROLUNGAMENTO DELLA CRISI HA DI FATTO SPINTO L’INTERO MERCATO DELLA COMUNICAZIONE AD ASSEGNARGU (DATI ALLA MANO NON SI POTEVA FARE ALTRIMENTI…) IL RUOLO DI DRIVER D E TENTATIVO DI RIPRESA D E MERCATO STESSO. Fra tali meriti, uno dei principali – forse il più importante in assoluto – è la poliedricità del comparto in esame, che ha innestato la sua incessante evoluzione su una capacità innovativa talmente elevata da essere sfociata in un continuo ampliamento e perfezionamento del ventaglio di soluzioni, opportunità e strumenti messi al servizio degli utenti finali e delle aziende. All’interno di questo ventaglio è notoriamente sulla cresta dell’onda un termine ‘semplice’ ma esaustivo: ‘social’, incarnazione di tutto quello che il digitale ha portato di nuovo in un mercato abituato per decenni alla diffusione di messaggi unilaterali e accettati passivamente dal destinatario e che oggi ha invece fra i suoi punti fermi il dialogo, la relazione diretta con il brand, la condivisione di pareri e contenuti, la viralità e cosi via. Il social media marketing, in sostanza, è sempre di più uno strumento strategico di business e i consumatori Italiani, dal canto loro, sono sempre più presenti sui social network per comunicare, seguire l’attualità e anche sintonizzarsi su programmi televisivi e radiofonici. Secondo la ‘Social Opinion’, indagine condotta da 77Agency e su cui ci soffermeremo più dettagliatamente fra poco, il 43,6% del popolo dei social network dichiara che questi canali ‘migliorano la vita’ e ben l’82% li utilizza attivamente proprio per seguire la programmazione radiotelevisiva preferita. Tutto questo e molto altro è emerso dalla seconda edizione di IAB Seminar, l’evento organizzato dalla ‘costala’ italiana dell’Interactive Advertising Bureau e dedicato ad analizzare e approfondire tematiche specifiche, discipline verticali e best practice relative a internet e a tutto il comparto della comunicazione interattiva. Il tema dell’edizione di quest’anno, svoltasi a fine novembre nella consueta cornice della Sala Collina presso la sede de II Sole 24 Ore a Milano, è stato appunto il social media marketing. Allo stato attuale, in Italia si contano più di 28 milioni di utilizzatori di internet: oltre l’85% utilizza abitualmente i social network, dato che corrisponde a un incremento del 7,8% rispetto al 2011 (fonte Audiweb). I canali social, di conseguenza, offrono alle aziende importanti opportunità per comunicare con il proprio target e le potenzialità riconosciute sono tali da aver generato, in un periodo di tempo sostanzialmente riconducibile all’ultimo quadriennio, la nascita e la diffusione di diverse realtà digitali e di nuove competenze professionali. Attraverso analisi dello scenario, approfondimenti metodologici e casi concreti, nel corso di IAB Seminar il tema del social media marketing è stato analizzato da rappresentanti dello stesso Bureau e delle aziende, nonché da operatori ed esperti del settore, in un’ottica di interscambio e di collaborazione fra tutti gli attori del sistema, con il fine primario di dare risalto all’importanza strategica degli investimenti nel segmento in esame all’interno di una moderna campagna di comunicazione. IL CONTATTO SOCIALE La dilagante passione italiana per i social network rende il social media marketing “uno strumento strategico fondamentale per coinvolgere i consumatori, attraverso strategie integrate sulle diverse piattaforme”: a ribadire il concetto è stato il Presidente di 1AB Italia Simona Zanette, che ha aperto il Seminar di fine novembre con un intervento dall’eloquente titolo ‘Cresce il social, vola il digitale’. In un’ottica di analisi dei nuovi trend della comunicazione digitale, fra i quali spicca appunto la crescente convergenza tra media tradizionali e canali social, Zanette ha delineato i contorni di uno scenario nazionale in costante evoluzione: “l’audience, per esempio, continua a crescere, come dimostra il fatto che dai circa 27 milioni di utenti unici de! 2011 si è passati agli oltre 28,6 del 2012, con un incremento nell’ordine del 6,4%: e di questi 28,6 milioni di individui ben l’85,3% accede abitualmente ai social network, facendo segnare una crescita di poco meno di otto punti percentuali rispetto all’anno precedente e contribuendo a rendere i social media il terzo settore dell’intero scenario digitale sotto il profilo del tasso di penetrazione rapportato a tutta la popolazione online, preceduto – come evidenziano i dati di Nielsen per Audiweb – solo dal search (91,9%) e dai portali (87,0%)”. Per quanto concerne le principali concause che spingono gli italiani a frequentare assiduamente i social network, accanto alla possibilità di essere sempre in contatto con gli altri membri del nucleo familiare e con gli amici (una rilevazione Mediascope di quest’anno, per esempio, afferma che il 42% degli utenti legge quotidianamente aggiornamenti e messaggi, il 13%i si connette con altre persone e il 22% posta i propri aggiornamenti) spicca anche l’opportunità di essere sempre aggiornati in tempo reale sui temi di attualità e, come accennato in apertura, di seguire online i propri programmi televisivi e radiofonici preferiti. A sottolinearlo è il quadro tracciato dalla ‘Social Opinion’, indagine condotta da 77Agency per IAB Italia presso 5.000 cittadini italiani maggiorenni utenti dei social network. Il 43,6% del popolo dei social media fa una dichiarazione che la dice lunga sulla capacità dei nuovi strumenti interattivi di incidere sulle abitudini e sulla quotidianità delle persone, visto che attribuisce ai canali social nientemeno che il merito di avergli ‘migliorato la vita’: all’interno di questi più che soddisfatti individui, poco meno di uno su tre indica come motivazione il fatto di ‘poter essere sempre aggiornato su quello che succede’ (concetto valido su vari fronti primari: attualità, economia, politica), mentre il 12,8%, è contento che tale possibilità di aggiornamento abbracci il già citato versante delle informazioni inerenti la programmazione radio-televisiva. A proposito di ‘schermi’ e di modalità di fruizione, va messo in evidenza il fatto che quella italiana – sempre in base ai dati emersi dalla ‘Social Opinion’ – è una popolazione che sta accentuando la sua tendenza a essere ‘multitasking’. Mentre guardano la televisione comodamente seduti sul tradizionale divano nel salotto della loro abitazione, più di tre quarti degli utenti complessivi dei social network utilizzano contestualmente un altro device: nella maggioranza relativa dei casi (38,2%) si tratta del pc, ma non va trascurato il dato inerente lo smarrphone (22,7%) e il tablet (15,2%). Fra le ‘sfaccettature’ su cui si è soffermata Simona Zanette nel corso del suo intervento c’è anche il social shopping. A tal proposito, da uno studio condotto da Polimi nella primavera del 2012 è emerso che circa 15 milioni di user hanno completa fiducia nei blog, nei forum e nei social network per quanto concerne le recensioni di prodotti e servizi; inoltre, circa 8 milioni di user cambiano la loro opinione lungo il processo d’acquisto, proprio facendosi influenzare dai commenti di altri individui. Una novità recente di non poco conto è rappresentata dal fatto che l’evoluto ‘consumatore 2.0’ condivide anche le esperienze d’acquisto positive, non solo quelle negative come avveniva in passato con il ‘passaparola’. SOCIAL VIDEO: IL CONTROLLO TOTALE Ma l’edizione autunnale del 2012 del Seminar dell’Interactive Advertising Bureau è stata scandita anche da numerosi altri interventi e momenti di confronto, tutti volti a ribadire come lo straordinario percorso di sviluppo – quantitativo e qualitativo – dello scenario digitale abbia ormai assunto differenti e variegate sfaccettature. Nell’intervento intitolato ‘1 trend internazionali’ Mads Holmen, Steering Committee for thè Social Media Council di IAB UK, ha evidenziato le connotazioni primarie delle tendenze che stanno disegnando l’assetto del mercato a livello globale. Più specificamente, esaminando uno scenario in cui “il contenuto è il Re e l’amplificazione è la Regina”, Holmen si è soffermato sulle opportunità insite nell’utilizzo del social video, sottolineando i vantaggi correlati alle caratteristiche di questo canale, che di fatto conferisce direttamente ai consumatori finali una sorta di ‘controllo totale’ dell’esperienza visiva (consentendo ai consumatori stessi di scegliere attivamente modalità e tempi di visione, di mettere in stand-by i contenuti per rivederli successivamente e, ancora, di commentarli, condividerli e postarli). Federico Ceccarelli, Direttore clienti di E3, e Paolo Cugudda, Digital manager di Bacardi Martini, hanno invece preso in esame le modalità di engagement degli utenti finali attraverso lo strumento social network, supportando la loro analisi con la presentazione di specifici casi di successo come quelli che riguardano lo stesso brand Bacardi e un colosso dell’automotive internazionale qual è BMW. UNO STRUMENTO TRASVERSALI ‘Social GRP – Le community come asset di comunicazione’ è l’argomento approfondito da Amedeo Guffanti, che oltre ad essere General manager & Partner di 77Agency (la struttura che ha realizzato la ‘Social Opinion’ su cui ci siamo già soffermati in precedenza) è anche membro del Consiglio Direttivo di IAB Italia, dove guida il gruppo di lavoro sul social: è stato proprio per sua iniziativa che è stata organizzata questa edizione di IAB Seminar fecalizzata sul tema del social media marketing. Nell’analiz/.are lo stato dell’arte dello scenario, Guffanti ha sottolineato che “il 2012 è stato ancora una volta un anno di crisi per tutto il resto del mercato ma di crescita per il digitale: e il social, in particolare, si conferma come uno dei fenomeni più interessanti degli ultimi tempi. L’evoluzione delle piattaforme per l’advertising e degli strumenti a disposizione delle aziende si sta accentuando sempre di più: era quindi necessario che IAB Italia dedicasse un momento di riflessione e di confronto sull’argomento, aperto a tutta la industry. Ho promosso fortemente la partecipazione degli editori dei più importanti media tradizionali del nostro paese, perché vedo per la prima volta nei social network uno strumento trasversale che ha cambiato (e continuerà a farlo) l’utilizzo e l’interazione dei contenuti con rutti i mezzi di comunicazione, rendendoli sempre più interattivi e personali”. Nel suo intervento Guffanti ha ricordato che “i social network sono ‘grandi’, misurabili, integrabili e in grado di raggiungere target specifici: non sono solo una ‘voce’ di marketing, ma un vero e proprio asset. Costruire una strategia sui social media significa sviluppare una discussione aperta con il target e interagire con esso con una frequenza adatta a una condivisione efficace del messaggio, senza avere un aumento esponenziale degli investimenti in corrispondenza con l’aumento della frequenza delle comunicazioni. La strategia social, se corretta, è dunque un asset e genera un valore costante e spesso crescente nel tempo”. A proposito di misurabilità, uno degli elementi primari testé citati, va ricordato che essa rappresenta ormai un’autentica ‘conditio sine qua non’ per le aziende, costrette dalla crisi e dalla contrazione dei consumi a ottimizzare al massimo ogni investimento e ad evitare sprechi di risorse. In quest’ottica, nella relazione del General nanager & Partner di 77Agency è stato ribadito che i social network “sono una fonte inesauribile di informazioni, che il brand può utilizzare per capire i trend più interessanti, valutare le opinioni dei propri clienti, migliorare l’interazione con la community, analizzare le scelte dei competitor e decidere come comunicare con il target”. Partendo dalla presentazione dell’Osservatorio sulla Mappa degli Influencer Televisivi italiani, Matteo G.P. Flora, Amministratore di The Fool, ha invece spiegato come procedere all’identificazione degli influencer stessi all’interno delle community, per poi valutarli correttamente e poter collaborare e interagire con essi. Fra gli altri interventi spicca anche quello di Paolo Pascolo, Titolare e Direttore creativo di Imille, che ha messo l’importanza strategica delle community al centro della relazione intitolata ‘War of Social: dal like al want’. Dal canto loro, Gianfranco Bozzetto, Business development specialist di Mimesi, e Viviana Vernieri, Product manager di Blogmeter, hanno messo in risalto in un intervento congiunto un’altra tematica specifica: quella de ‘L’ascolto integrato per una comunicazione multicanale’. Il concetto di ‘ascolto integrato’ prevede di prendere in considerazione una serie di dinamiche ‘di tempo’ (le diverse tipologie di fonti si attivano in momenti differenti della vita di un brand), di ‘influenza e interdipendenza’ (i social media si posizionano in una linea di confine ibrida e poco definibile: tutte le fonti mostrano livelli crescenti di interdipendenza e di influenza reciproca) e ‘di linguaggio’ (media diversi possono fecalizzarsi su argomenti differenti e trattare uno stesso argomento in modo diverso). In riferimento alle dinamiche temporali è stato preso in esame, a titolo di esempio, il ‘trend del passaparola’ relativo al lancio di un tablet su stampa cartacea e online più i social media. Tale trend presenta tre picchi, in corrispondenza dei ‘rumours’ pre-lancio, del lancio effettivo e della commercializzazione, e le dinamiche dei ‘volumi di passaparola’ relativi a questi tre momenti rivelano che le conversazioni, passato il momento di attivazione iniziale e i primi ‘rumours’, continuano anche e soprattuto su Facebook e nei forum, fonti che si mantengono particolarmente attive nella ‘coda finale’ della curva analizzata. Le conclusioni che si possono trarre sono riconducibili ai concetti di ‘convergenza’ e ‘complementarietà’: come spiegato da Bozzetto e Venneri, “le diverse fonti stabiliscono forti relazioni di interdipendenza e influenza reciproca, che possono essere considerate solo attraverso un’analisi cross-mediale.